05/06/2017
Dit zijn de uitgangspunten van Thomke voor we verder praten over vier praktijkgerichte artikelen van hem over innovatie die de afgelopen jaren zeer veel reacties hebben losgemaakt.
De artikelen, die vol staan met do's and don'ts, gaan over experimenteren en testen, mythes over productontwikkeling, de klant als innovator en de wow-factor.
1. Gij zult testen
Je kunt niet zonder nieuwe data: offline en online
'Waarom experimenteren zo belangrijk is? Ik reorganiseerde vroeger fabrieken en werkwijzen. Dat is hard werken, maar het concept is iedere keer hetzelfde: we weten hoe de productiviteit en de kwaliteit omhoog moet.
Innovatie is iets anders. Het is fundamenteel experimenteren. Daarom is het zo moeilijk. Veel bestuurders zeggen: we steken er veel geld in, maar wat levert het op? Ze zijn ongeduldig want dit is namelijk een kwestie van de lange termijn. In fabrieken is variabiliteit de vijand, die moet weggehaald worden. Bij innoveren is variabiliteit juist je vriend. Managers moeten dus fundamenteel anders leren denken.
Dat is lastig, dus gaan managers vertrouwen op oude data. Of ze kiezen uit een aantal hypothesen. Ron Johnson kwam van Apple en ging bij retailer JC Penney aan de slag zonder te testen, maar op basis van zijn intuïtie. Hij wilde geen coupons (kortingsbonnen) en uitverkooprekken meer, en geen kassa’s. Binnen 17 maanden was de omzet gekelderd, waren er dikke verliezen en moest Johnson eruit. Hij had juist bescheiden moeten zijn, ook over zijn kennis en ervaringen bij Apple. Waarschijnlijk heb je het namelijk verkeerd, als je die concepten overplant op een ander bedrijf.
‘‘Als een test iets anders uitvalt, kan dat al $ 100 mln in de omzet schelen’’
• Stefan Thomke
Je móet dus testen: offline én online. Offline test je ook, want daar gebeuren nu nog steeds de meeste transacties, zoals in winkels en restaurants. Google en Facebook doen ieder tienduizenden online tests per jaar. De hit-rates zijn laag. Slechts 5% tot 33% van wat ze testen werkt. Maar als je op grote schaal werkt, met honderden miljoenen klanten of gebruikers, dan kan een kleine verandering in de uitkomst van een test al snel $ 100 mln meer of minder aan omzet schelen.
Testen is heel moeilijk. Er zit al heel gauw ruis op de data. Online is A/B-testing heel normaal. De A, die je constant moet houden, moet heel goed van kwaliteit zijn. Dan kun je pas zien wat B oplevert, of niet. Er is, ook voor kleinere bedrijven, of een klein land, op het web gereedschap voor testen beschikbaar. Dat kunnen ze zo van de plank kopen. Je hebt al gauw duizenden klanten, dat is al genoeg. Als je maar twintig winkels hebt in een land, dan wordt het wel lastig. Je kunt dan wel bedrijven als ATP vragen een algoritme te schrijven voor je. Dan kan het wel.’
